چطور یک برند سوئیسی میتواند در بازارهایی با فرهنگ، سلیقه و نیازهای متفاوت حضور داشته باشد و همچنان هویت خود را حفظ کند؟ مسیر جهانی نستله، و بهویژه تجربه سه دههای آن در ایران، نشان میدهد پاسخ این پرسش در ترکیب استانداردهای مشترک جهانی با شناخت تفاوتهای محلی نهفته است.
یک برند جهانی؛ محصولاتی متناسب با بازارهای محلی
نستله یکی از بزرگترین شرکتهای جهان در حوزه غذا و نوشیدنی است؛ شرکتی که ۱۶۰ سال پیش در سوئیس تاسیس شد و اکنون با بیش از ۲ هزار برند، در حدود ۱۸۵ کشور حضور دارد. این گستردگی جغرافیایی، نستله را با مصرفکنندگانی با نیازها و ترجیحات متفاوت روبهرو کرده و همین تفاوت، در تنوع محصولات این شرکت بازتاب پیدا میکند؛ از تغذیه کودکان و خانوادهها تا مراقبت از حیوانات خانگی. نستله در سالهای گذشته نشان داده است که پاسخ به نیاز تازه مصرفکنندگان لزوما به معنای ساخت یک برند جدید نیست و میتواند در قالب یک برند موجود با ساختاری جدید انجام شود.
تنوع فرهنگی و خلق ارزش مشترک
نستله با حدود ۲۷۳ هزار کارمند از ۱۷۵ ملیت، نیروی کاری متنوعی دارد که شناخت بهتر بازارها و پاسخ مؤثرتر به نیاز مصرفکنندگان را ممکن میسازد؛ چرا که شناخت واقعی بازار، فراتر از دادههای فروش، به افرادی نیاز دارد که در همان جامعه زندگی میکنند. در همین راستا، نستله رویکرد خلق ارزش مشترک (Creating Shared Value) را دنبال میکند؛ رویکردی که بسته به شرایط هر منطقه شکل میگیرد، برای مثال در ایران، این رویکرد بر بهبود وضعیت منابع آب کشور متمرکز است.
سه دهه نستله در ایران؛ نمونهای عملی از این تعادل
بازار ایران یکی از گویاترین نمونههای این تعادل جهانی-محلی است. نزدیک به سه دهه است که نستله در ایران فعالیت میکند؛ دورهای که این برند را از یک تولیدکننده مواد غذایی پایه به یکی از شناختهشدهترین برندهای غذا و نوشیدنی در سبد خانوارهای ایرانی تبدیل کرده است.
فعالیت نستله در ایران با غذای کودک و شیرخشک آغاز شد و بهتدریج گسترش یافت: غذای کمکی کودک (سرلاک)، شیرخشک ویژه نوزادان، وقهوه فوری نسکافه. امروز این فعالیت عمدتا از طریق کارخانه قزوین برای غذای کودک، شیرخشک، و نسکافه در کنار دفتر مرکزی در تهران دنبال می شود.
تکیه بر نیروی انسانی و منابع داخلی، جنبه قابلتوجه دیگری از این فعالیت است. بخش قابلتوجهی از مواد اولیه از تامینکنندگان داخلی خریداری میشود؛ نمونه بارز آن زنجیره تامین شیر است، جایی که نستله با آموزش دامداران محلی و ارتقای شیوههای نگهداری و بهداشت، کیفیت شیر خام را بهبود بخشیده و بخشی از دانش و استاندارد جهانی خود را به این زنجیره منتقل کرده است. طعم و فرمولاسیون برخی محصولات نسکافه نیز متناسب با سلیقه ایرانی تنظیم شده است. کارکنان ایرانی در تمام بخشها، از تولید و کنترل کیفیت تا عملیات، حضور دارند و بخشی از تولیدات ایران نیز به بازارهای منطقه صادر میشود.
در مجموع، تجربه نزدیک به سه دهه نستله در ایران نشان میدهد سازگاری با یک بازار محلی، به معنای فاصله گرفتن از استانداردهای جهانی نیست؛ میتوان کیفیت و ایمنی مشترک را حفظ کرد و همزمان محصول، زنجیره تامین و نیروی انسانی را با همان بازار هماهنگ ساخت.
استانداردهای جهانی، تصمیمگیری متناسب با بازار
نستله واحدهای عملیاتی خود، از جمله در ایران، را تشویق میکند محصولات را با عادات محلی، ذائقه و قدرت خرید مصرفکنندگان هماهنگ کنند؛ به همین دلیل محصولات نستله در بازارهای مختلف ممکن است از نظر ترکیبات، بستهبندی و برندینگ متفاوت باشند. با این حال، یک اصل در همه بازارها ثابت میماند: کیفیت و ایمنی، که از طریق یک سیستم مدیریت کیفیت جهانی و ممیزی مستقل بر اساس استانداردهای ISO تضمین میشود.
به این ترتیب، نستله مسیر جهانیشدن را بر پایه ترکیب هویت مشترک و شناخت تفاوتها پیش برده است؛ رویکردی که تجربه نزدیک به سه دهه آن در ایران نیز نمونهای روشن از آن است. جهانی بودن در این مدل، به معنای یکسان بودن نیست؛ توانایی سازگار شدن با تفاوتهای فرهنگی و نیازهای محلی است.
